导语

当前，年轻一代崇尚丰富、便捷的生活方式，饮食习惯逐渐西化，从而推动了烘焙食品行业的发展。据有赞数据，中国烘焙食品行业市场规模连续五年增速超9%，截至2020年市场规模已达2358亿元，增长势头远超全球烘焙食品行业市场规模增速。预计未来5年，中国的烘焙食品市场仍将维持在7%左右的增长速度。

艾普思咨询分析了烘焙食品的线上消费数据，从地域发展、细分市场、消费者行为、产品及品牌等多个角度进行解读，助力从业者洞察市场环境，从而优化品牌布局、着力精准营销。

数据源：美团

数据时效：截至2021年7月23日

数据说明：

1、 本报告分析样本为一线、新一线和二线城市（共计53个）的美团烘焙食品数据，门店数量共计7.3万家。

2、 由于平台限制，用于分析的门店数量小于实际门店数量，部分数据经过整理修正。

2021烘焙食品市场五大发展趋势

• 增长正劲，一线及新一线城市仍有较大市场潜力

• 蛋糕、甜品占据主流，中式糕点需求强劲

• 人均消费水平正升级，部分品类仍有价增空间

• 品牌竞争激烈，细分品类崛起，稳定市场格局尚未形成

• 消费场景趋向多元化，健康、女性主题受追捧

一、烘焙食品市场地域发展现状

成都、上海、深圳烘焙食品门店数量位列前三

53个城市中，成都烘焙食品门店数量最多，为3,666家。沿海城市上海和深圳紧随其后，分别以3,637家、3,497家门店数位列第二、第三。

烘焙食品门店数量top10城市

从门店密度来看，东莞、郑州的门店密度最高，平均每万人分别拥有2.38家、2.25家烘焙食品门店。成都平均每万人拥有1.75家烘焙食品门店。常住人口居全国第二（3205万）的重庆，门店密度仅为0.99家/万人，远低于平均水平（1.41家/万人）。

一线及新一线城市市场饱和度偏低

烘焙食品销售指数位列前三的城市为郑州、深圳、成都。北京、重庆的销售指数较高，而门店密度低于平均水平，上海的门店密度也仅仅略高于平均水平，可见烘焙食品市场在一线及新一线城市仍有较大发展潜力。

烘焙食品销售指数top10城市

二、烘焙食品细分品类市场洞察

蛋糕、甜品占据主流，中式糕点需求大于供给

烘焙食品行业的5大细分市场（根据商品名称划分）中，蛋糕细分市场门店最多，达49,350家，其次是甜品和面包，门店数量分别为29,127家、12,716家。

蛋糕、甜品的销量分别为4725.87万件、2282.84万件；糕点的门店数量（5,866）不及面包的一半，但销量（819.28万件）是面包的将近2倍，未来还有较大发展空间，这与近年来国潮崛起，年轻人热爱传统文化、认可国有产品及品牌的消费趋势有关。

烘焙食品细分市场门店数量&销量分布

蛋糕细分市场中，水果蛋糕、千层蛋糕、慕斯蛋糕的销量靠前，分别为327.73万件、165.32万件、113.18万件；甜品销量排行前三的是冰淇淋、蛋挞、泡芙，其中冰淇淋销量高达620.66万件；

糕点和面包细分市场中，老婆饼和吐司的销量排行第一，分别为372.75万件、91.58万件，都远高于销量第二的商品。

烘焙食品各细分市场商品销量Top5

从各细分市场的商品销售情况来看，烘焙单品受到消费者青睐，部分品类出现了爆款单品，各品牌需致力于差异化单品、极致单品的研发打造，才能从细分市场中突围。

烘焙食品各细分市场销量Top5城市

蛋糕、甜品、糕点、面包市场销量排行第一的城市分别为郑州、深圳、成都、西安。需求强劲的中式糕点销量排行前五的城市为成都、天津、郑州、上海、长沙。

三、烘焙食品产品价格分析

蛋糕消费升级明显，其它品类单价仍偏低

蛋糕细分市场中，多人份蛋糕50-200元的产品最为畅销，销量占比占到78.84%。单人份蛋糕20元以上的中高端产品销量占比为44.26%。随着国人购买力提高，消费者在烘焙食品这类非刚需商品上越来越舍得花钱，人均消费正在升级。

烘焙食品各细分市场的价格分布

相对于蛋糕，甜品、糕点和面包的单价较低，销量主要集中在20元以下的商品，占比均超过75%，这几个品类仍然存在较大价增空间。

消费者对礼盒装产品的价格接受度更高

蛋糕细分市场中，相较石家庄和济南，成都、重庆、郑州三地50-200元的商品销量占比较高，而20-50元的商品销量占比较低。

蛋糕市场热销城市的价格分布

甜品细分市场中，热销城市的销量大多集中在20元以下的商品，占比均超过50%；济南20-50元的甜品销量占比为45.43%，较其他城市都高，原因是价格大于20元的芋圆系列和泡芙礼盒热销。

甜品市场热销城市的价格分布

糕点细分市场中，成都和上海的消费者更能接受价格相对较高的产品，20-50元的产品销量占比均超高15%。

糕点市场热销城市的价格分布

面包细分市场中，昆明0-20元的商品销量占比高达95.88%，20元以上的商品销量仅占4.12%。

面包市场热销城市的价格分布

四、烘焙食品品牌洞察

品牌众多，竞争激烈

烘焙食品销售指数前十品牌中，八大品牌主营蛋糕，两大品牌主营甜品。味多美、好利来、米兰西饼销售指数排行前三，主营蛋糕。广隆蛋挞、DQ 分别主营蛋挞和冰淇淋，销售指数分别排行第六、第七。从具体数值来看，各品牌销售表现并无显著差异，尚未出现占有绝对优势的领军品牌。

烘焙食品销售指数top10品牌

“味多美”北京门店多，“好利来”、“米兰西饼”布局广

目前味多美的的门店主要集中在北京（280家）和上海（80家），该品牌要想进一步抢占市场，仍需积极布局其他省市，可选择销售指数较高且门店密度较低的城市入驻，如成都、重庆、石家庄等。

好利来和米兰西饼的门店分布范围较广，好利来门店覆盖24个省市，米兰西饼门店覆盖31个省市，在全国城市的布局相对成熟。目前好利来在广东、福建、云南等省份尚无门店。

味多美门店分布

好利来门店分布

米兰西饼门店分布

“味多美”商品客单价偏低，消费频次高

味多美在售的商品中，0-20元的商品数居多，占比超过50%。从商品类别来看，多人份蛋糕的商品数仅占13.75%，单人份蛋糕、甜品、面包等其他商品数占比之和高达86.25%。除多人份蛋糕以外的其他商品适合单人食用，可当正餐，也可当出行干粮，其消费场景更多元，消费频次也较高。

好利来200元以上的商品数占比最高，为40.13%,多人份蛋糕的商品数占比71.02%，其主要面向的是价格接受度较高的消费者。

米兰西饼多人份蛋糕的商品数占比超过95%，50-200元的商品数占比超过60%，200元以上的商品数占比相对较低，为31.55%。

烘焙食品热门品牌各价格区间商品数分布

烘焙食品热门品牌各细分市场商品数分布

“沁园”、 “味多美”分别热销重庆、北京

重庆和北京两地销售指数较高而门店密度较低，值得各大品牌作为开拓市场的优选。

重庆的烘焙食品品牌中，沁园、米兰西饼、幸福西饼的销售指数排行前三。北京的烘焙食品品牌中，味多美、巴黎贝甜、好利来的销售指数排行前三。以上品牌在当地的发展已相对成熟，想要入驻这两座城市的品牌需进一步洞察市场环境，找到突破口，实现差异化经营。

烘焙食品潜力城市重庆及北京的热销品牌top5

五、烘焙食品市场消费者需求分析

“健康”、“女性”等主题市场规模可观

近年来，随着消费升级，健康饮食的观念深入人心，烘焙食品的消费场景日趋多元化，淡奶油、健康奶油等主打食品健康的商品和以“女王”、“少女”、“公主”、“女神”等命名的女性主题商品市场规模可观。同时，撸宠物和享受甜品捆绑的套餐、消费者DIY甜品的体验型商品也应运而生，但目前市场规模较小。

烘焙食品特色主题消费场景市场规模

消费者口碑整体向好，味道、口感、服务等受关注

评论热词显示，“好吃”、“不错”、“喜欢”等正面词汇的词频较高，说明烘焙食品市场的消费者口碑整体向好；其次，味道、口感、服务、价格等因素受到消费者较高的关注。

烘焙食品市场消费者评论热词

结语

数据显示，目前烘焙食品行业部分一线及新一线城市的市场饱和度仍较低，以三四线城市为代表的下沉市场也有待开发，整体发展潜力不可小觑。同时，行业集中度不高，竞争较激烈，尚未出现占有绝对优势的头部品牌。随着消费者对生活品质和消费体验的追求不断提高，未来烘焙食品行业还将持续扩容并趋向高端化、健康化、多元化发展，各品牌需深挖消费者需求、不断创新升级产品服务，才能从激烈角逐中胜出，在新的市场格局中占据先机。