导语

随着年轻一代生活方式的改变，加之疫情影响，大众的自我关爱意识及健康消费观念持续强化，我国保健食品行业市场规模不断壮大，其中益生菌是近年来快速发展的典型。据华经情报网数据，2015-2019年我国益生菌产品市场规模由486亿元增长到771亿元，年复合增长率为12.23%，预计2020年将到849亿元。

针对益生菌市场火热但又乱象频发的现状，艾普思咨询分析了益生菌产品近一月的口碑舆情数据、线上交易及评论数据，从多个角度为从业者解读当前市场环境、洞悉消费者需求。

数据源：百度指数、淘宝/天猫、网络搜索（艾普思自建搜索引擎）

数据时效：2021年8月19日-2021年9月18日

数据说明：

1、本次分析样本为淘宝/天猫平台以“益生菌”及其相关产品为关键词获取的2.9万余条产品数据。

2、因平台限制，样本总量小于平台实际商品数，但样本以销量由高到低顺序获取，具有较大代表性。

2021中国益生菌线上消费趋势洞察结论

益生菌成健康市场“宠儿”，功效与品牌受关注

益生菌消费年轻化，40岁以下人群、女性是潜在消费主力

行业乱象频发， 涉及虚假宣传、夸大功效

益生菌产品快消化、零食化，消费者选择增多

儿童益生菌市场容量巨大，细分化趋势明显

老年、女性益生菌市场品类集中度较高

益生菌搜索热度&人群画像

◆益生菌搜索热度持续，功效与品牌受关注

百度搜索指数显示，2012年至2018年，益生菌的搜索热度逐年增长，2018年，益生菌的搜索热度达到峰值，是2012年搜索热度的5倍以上，之后呈波动下降趋势，但总体仍高于2016年之前的热度。

值得注意的是，2020年以后益生菌的搜索热度在持续两年下降后出现明显回抬，可见新冠疫情的爆发一定程度上强化了国民的保健养生意识。

益生菌近十年百度搜索指数趋势

2021年搜索热度排名前十的益生菌长尾词显示，消费者搜索最多的是益生菌的作用与功效，对益生菌的品牌和最佳服用时间也较为关注，可见在当前鱼龙混杂的益生菌市场生态中，消费者在是否选择购买益生菌和选择什么品牌方面表现得较为谨慎，商家需更加注重行业口碑和品牌口碑的建设。

2021年益生菌长尾词百度搜索指数top10

◆20-39岁人群、女性是益生菌的潜在消费主力

关注益生菌的人群主要集中在20-39岁之间，占比超过70%；其中20-29岁的人群占比37.58%，高出全网网民该年龄段人群占比约8个百分点；从性别来看，关注益生菌的女性占比为60.65%，高出全网网民女性占比约12个百分点；对产品关键词的分析结果（见报告第三部分）显示，女性搜索者中有相当比例是为未成年子女挑选、购买益生菌。

20-39岁的年轻人群、女性是益生菌的潜在消费主力，各商家可针对这两类人群，围绕“为什么吃益生菌”“如何挑选”“什么时候吃”等内容进行消费者教育，以促成实际购买。

益生菌搜索人群年龄分布

益生菌搜索人群性别分布

益生菌口碑舆情分析

◆行业乱象频发，涉及虚假宣传、夸大功效

百度搜索数据显示，搜索“益生菌智商税”的信息约241万条，用“益生菌骗局”、“益生菌虚假宣传”、“益生菌夸大功效”搜出的信息均超过50万条。

据艾普思自建搜索引擎抓取数据，2021年8月19日至2021年9月18日，益生菌的负面声量达2.8万余条；9月6日，“养乐多被罚45万！宣传益生菌防治新冠”事件爆出，被转发1.1万余次；9月11日，“Wonderlab益生菌导致腹泻不止”事件爆出，被转发297次；益生菌市场乱象频发，是行业规范和企业自律缺失的表现。

益生菌相关关键词百度搜索信息量

益生菌8.19-9.18负面声量分布

益生菌线上交易数据分析

◆相较纯益生菌，消费者更青睐益生菌添加型产品

淘宝数据显示，益生菌相关商品约2.9万件，近一月（2021.8.19-2021.9.18）的销量为273.32万件，交易额达2.35亿元。

从品类来看，牙膏/漱口水、益生菌粉（固体饮料）、护肤品的商品销量排行前三，分别为80.73万件、39.35万件、39.04万件；十个品类中，有一半是添加了益生菌的日用品，包括牙膏/漱口水、护肤品、酸奶饮品、零食、奶粉，其销量表现相比纯益生菌品类较好，可见益生菌作为添加成分应用于日用品的方式更受消费者青睐。

益生菌快消化、零食化，一方面为消费者在满足日常需求的同时额外补充益生菌提供了便利；另一方面也迎合了新生代消费者追求美丽、潮流生活方式和健康养生的双重意图。

各品类中，益生菌滴剂的均价最高，为331.09元/件，其次是益生菌胶囊颗粒和益生菌奶粉，均价超过150元/件，均价低的益生菌品类销量明显高于均价高的品类。从细分品类发货地来看，益生菌滴剂、益生菌胶囊颗粒和益生菌粉（均价140.41元/件）的部分发货地在国外，是其均价较高的原因之一。

益生菌各细分品类销量分布及均价

益生菌各细分品类销量占比top5发货地

◆益生菌婴幼儿辅食热销，消费者更信任海外纯益生菌品牌

从各品类的品牌集中度来看，只有护肤品和益生菌滴剂的品牌集中度较高，护肤品销量排行第一的品牌是山东的dralva瑷尔博士，销量占比超过50%，热销商品主要是面膜；益生菌滴剂排行第一的品牌是瑞典的拜奥BioGaia，销量占比超过60%；其他品类排行靠前的品牌市场占有率较低，竞争激烈。

值得一提的是，零食品类的销量top5品牌中，小鹿蓝蓝（芜湖）、秋田满满（宜春）、Rivsea禾泱泱（上海）、Engnice英式（长沙）、哆猫猫母婴（北京）都是知名宝宝辅零食品牌，主要热销商品有溶豆、软糖。

从各品类热销品牌的归属地来看，纯益生菌品类的销量top5品牌大多来自国外，其他品类热销的基本是国内品牌；国外益生菌消费习惯发展较早，技术成熟，消费者对进口纯益生菌产品更加信赖。

益生菌各细分品类销量占比top5品牌

◆儿童是益生菌的主要使用者，老人、女性分别偏爱益生菌奶粉和胶囊颗粒

统计含不同使用人群关键词的益生菌商品销量发现，含“儿童”关键词的益生菌销量最高，达88.43万件，其次是老人（12.79万件）、女性（5.62万件）。

含儿童关键词的益生菌品类相对丰富，且销量分布较为均衡，益生菌粉、牙膏/漱口水、益生菌冻干粉和零食的销量均表现较好；含“老人”关键词的益生菌销量主要来自奶粉，销量占比超过60%；专门针对女性健康调理的益生菌市场中，胶囊颗粒受消费者青睐，销量占比为54.50%。

不含上述关键词的非宠物益生菌商品中，90%以上的销量集中在牙膏/漱口水、护肤品、酸奶饮品品类，这些商品基本是成人通用。

益生菌不同使用人群的销量分布

益生菌不同使用人群的品类偏好

益生菌市场消费者需求分析

◆牙膏/漱口水消费者最关注味道，益生菌粉消费者最在意效果

牙膏/漱口水（销量排行第一品类）益生菌商品的1.8万余条评论显示，消费者最关注牙膏/漱口水的味道，其次是效果和性价比；味道方面，消费者主要提及的是气味清新、好闻，不辣口，效果方面，消费者主要关注去口气、清洁和美白。

益生菌粉（销量排行第二品类）的4万余条评论显示，消费者对效果的关注度远高于其他维度，主要关注益生菌在调理肠胃、促消化、改善便秘、减肥等方面的效果。另外，有1492条评论(3.20%)的提到了益生菌的副作用。

益生菌牙膏/漱口水消费者关注维度及评论词云

益生菌粉消费者关注维度及评论词云

结语

作为大健康行业的细分领域之一，益生菌市场发展迅速，产品形态不断丰富，应用广泛，在为消费者提供更丰富选择的同时，也给商家带来了相应的机遇与挑战。后者应思考如何改进技术、优化供应，使产品适应更多应用场景，以及如何确保功效、降低风险，避免产品沦为品宣噱头。监管部门需尽早完善行业标准和规范，引导企业加强自律，从而消除信任危机，实现行业长效发展。

面对不断变化的消费市场，益生菌商家可针对以90后、00后为代表的新兴消费群体，尤其是以由儿童益生菌消费驱动的女性（母婴）市场来打造品牌，拓展线上渠道，深化用户管理，同时运用多元化的营销策略，以满足新一代消费者的需求。