导语

近年来，民众对健康饮食日渐重视，代餐食品热度迅速攀升。据艾媒数据统计，2017-2020年，中国代餐市场规模年复合增长率为68.8%，2020年市场规模达472.6亿元，预计2022年将达1321亿元。

为洞察代餐食品行业发展趋势，我们分析了国内主流电商平台的线上公开数据，从消费者需求、品牌发展、电商评论及行业舆情等多个方面进行解读。

数据源：销量及评论数据来自淘宝/天猫平台、网络声量数据来自网络搜索（艾普思自建搜索引擎）

抓取时间：2021年9月22日-2021年9月29日

数据说明：

1、本报告分析样本为淘宝/天猫平台上以“代餐 食品”及各细分市场代餐食品名称为关键词获取的9.2万条产品数据。

2、由于平台限制，抓取到的代餐食品产品量小于实际存在数量，但以销量由高到低顺序抓取，最终获取数据具有较大代表性。

3、本报告月销量为近30天收货人次。

代餐食品消费者需求/偏好洞察

类型偏好：碳水类代餐食品占主流，魔芋制品崭露头角

2021年9月，淘宝/天猫平台代餐食品销量超877.63万件，交易额超3.25亿元，其中天猫店贡献了83%的销量和交易额。

从代餐食品分类来看，代餐面包、代餐粉、代餐麦片销量最高，分别达328.18万件、129.05万件、92.30万件，三者销量之和占到总体的63%，此三类代餐食品的营养物质主要是碳水。代餐鸡肉、代餐蛋白棒、代餐牛肉等以提供蛋白质为主的代餐食品销量相对较少，占比之和约为10%。

此外，提供碳水、蛋白质均较少，以低卡、饱腹为主要卖点的魔芋类代餐食品越来越受欢迎，销量占比约2%。相关厂商继经典的魔芋豆腐、魔芋面之后，又开发出魔芋凉皮、魔芋米、魔芋粥等多种魔芋制品，以多元化的产品形式迎合消费者需求。

2021年9月各类代餐食品销量

健康需求：低糖、低脂、高蛋白

为吸引目标消费群体，部分产品会在标题中突出卖点，这部分文本数据从侧面反映了消费者对代餐食品的需求。

数据显示，标题包含主要卖点关键词的产品月销量为515.56万件，占到全部代餐食品月销量的59%。其中包含“低糖”相关词的产品最受欢迎，销量230.52万件，占比45%，产品主要为全麦面包、饼干及麦片；包含“低脂”相关词的产品销量190.54万件，占比37%，产品主要为全麦面包、即食鸡肉制品；包含“高蛋白”相关词的产品销量占比10%，产品主要为即食鸡肉制品、蛋白棒。此外，包含“低卡”、“高纤维”相关词的产品销量占比分别为5%、3%。

2021年9月代餐食品各卖点销量占比

价格偏好：消费者爱平价，也愿为额外营养添加付费

目前淘宝/天猫平台代餐食品的售价主要在100元以内，其中售价20-40元的平价产品最受欢迎，销量占比达47%，其次是价格低于20元的产品，销量占比33%。价格在40元以上的代餐食品销量相对较低，销量之和占比20%。

2021年9月代餐食品各价格区间销量占比

与此同时，不同类型代餐食品的价格分布略有不同。

代餐食品主要分类各价格区间销量占比

以销量较高的代餐面包、代餐麦片、代餐鸡肉和代餐饼干为例，其中代餐面包、代餐饼干的主要原料简单，产品形式较单一，产品同质化程度较高，售价主要集中在40元以内，销量占比均超90%。

代餐鸡肉价格较分散，且60-80元的产品销量占比达23%，较40-60元的产品更畅销，这是由于代餐鸡肉包含鸡胸肉、鸡肉肠、鸡肉丸子等多种产品类型，其价格呈现较大差异。

其中鸡胸肉是经过预烹制的整块纯鸡肉，成本相对较高，销售均价也最高，为53.50元；鸡肉肠、鸡肉丸子主要原料是鸡肉，但还会加入水、冰蛋白、大豆分离蛋白等配料，含鸡肉量相对较低，销售均价分别为32.08元、33.12元。

尽管鸡胸肉价格最高，但因其原料看得见，更货真价实，因而成为最受欢迎的鸡肉制品，销量占到代餐鸡肉销量的74%，鸡肉肠、鸡肉丸子销量占比分别为15%、11%。

各类代餐鸡肉销售均价及销量占比

代餐麦片的价格分布也较为分散，20元以下以及40-60元的产品销量占比均在20%以上。其中售价20元以内的麦片主要是简单的原味麦片，销量占比为28%，售价在20元以上的麦片大多加入了奇亚籽、果干、坚果、酸奶块等营养物质，同时也有部分产品打出“进口原料”、“有机食品”等标签吸引目标消费群体。

数据显示，添加了奇亚籽、果干、坚果等营养物质的麦片销售均价为43.36元，较无添加的原味麦片高42.13%，同时销量也高出162%。此外，含“有机”关键词的麦片销售均价为47.23元，较其他麦片高27%，但销量仅占1%；含“进口”关键词的麦片销售均价38.04元，仅比其他麦片高2%，销量占比10%。

可见添加奇亚籽、坚果、果干等营养物质才是目前代餐麦片市场真正的财富密码，“进口”、“有机”对品牌的加持作用有限。

各类代餐麦片销售均价及销量占比

品牌选择：休闲零食争入局，健康食品更专注

交易指数前十品牌中，健康食品品牌占五席，排行前三的良品铺子、三只松鼠、百草味均为休闲零食品牌。

休闲零食品牌发展相对成熟，产品线丰富，并非主营代餐食品， 这类品牌入局代餐品类，是因看好这一新兴细分市场，希望在竞争日趋激烈、行业同质化严重的市场环境中另辟蹊径，斩获新一波红利。消费者选择它们，更多是看中其品牌效应，或者追求方便省事。

而新兴的健康食品品牌主攻健康食品，产品大多为低糖、低脂、高蛋白食品，如交易指数排行第四的鲨鱼菲特，主要产品为低脂鸡胸肉、荞麦面、全麦面包、魔芋丝等；交易指数排行第五的七年五季则以低脂低糖面食为主。

随着百草味、良品铺子等老牌休闲零食品牌的入局，代餐食品市场竞争愈演愈烈，但目前行业暂无统一标准，也未形成清晰的品牌格局，消费者购买时最好主动了解产品原料配方，而非只看“代餐”标签。

代餐食品品牌交易指数TOP10 代餐食品品牌交易指数TOP10

代餐食品电商评论数据分析

为进一步了解代餐食品消费者的关注点和消费诉求，我们以代餐面包、代餐麦片、代餐鸡肉三类代餐食品为代表，分别选取五个畅销单品分析近两个月的评论数据。

消费诉求：代餐面包、代餐麦片消费者大多为减脂，代餐鸡肉获健身人士喜爱

代餐食品交易评论提及的消费诉求主要有减脂、健身、增肌、控糖四类。

大部分代餐面包、代餐麦片具有低脂、低糖的特性，消费者诉求中减脂占比均在90%以上。代餐鸡肉以其低脂、高蛋白的特性吸引了众多健身人士，消费者的健身、增肌诉求分别占比35.92%、5.94%。

各类代餐食品消费诉求

关注度&满意度：口感味道最受关注，食品添加满意度低

在消费者对各因素的关注度及满意度方面，三类代餐食品差异不大，消费者对口感味道的关注均远高于其他因素，对食品添加的满意度较低，均未达90分。

口感味道方面，代餐面包和代餐麦片的满意度较高，评分均在95分以上，代餐鸡肉的满意度评分仅89.04，还有较大提升空间。

值得注意的是，关于“食品添加”的评论大多基于消费者的主观判断，如有部分消费者表示“在进食时能很明显吃出添加剂的味道”。在大部分消费者眼中，代餐食品吃的就是健康，吃出添加剂是一种极负面的体验，相关评论用词往往也较为激烈，可能对品牌形象造成较大影响，因而虽然此类评论较少，仍需引起重视。

此外，代餐麦片消费者有一个较为特殊的关注因素——麦片颗粒，关注度0.43%，部分消费者将麦片颗粒的大小以及完整度视为判断麦片原料优劣的标准之一，大粒、完整的麦片较细碎麦片更受认可。

代餐面包消费者满意度/关注度

代餐麦片消费者满意度/关注度

代餐鸡肉消费者满意度/关注度

代餐食品舆情分析

自2020年1月至2021年9月，网络上与代餐食品相关的舆情信息约8万条，各大新闻网站、微信、微博、问答平台均有大量报道。

舆情声量：2020下半年声量暴增，新闻及营销占八成

代餐食品是指取代部分或全部正餐的食物，常见的代餐形式有代餐粉、代餐棒、代餐奶昔、代餐粥等。代餐食品存在已久，但近两年才开始走红。

据艾普思自建搜索引擎抓取数据显示， 2020 年7月之前，代餐食品的月均声量在600左右，7月声量较6月暴增330%，达5864条，此后一年里声量波动较大，但总体仍处于较高水平（月均声量5700）。

2020年1月-2021年8月代餐食品舆情声量走势

代餐食品相关声量主要包含营销推广、新闻报道、UGC（用户原创内容）三类，其中新闻报道及营销推广声量约占八成。

数据显示，2020年7月代餐食品声量的增长主要来自新闻及营销，当月新闻及营销声量较上月增长398%，UGC声量增长126%。

同时，从各类型声量走势可以看出，无论是新闻/营销还是UGC声量，在1-3月均有一个明显的波谷，说明代餐食品的关注度有一定季节性，冬季人们的健身、减肥意愿有所降低，对代餐食品的关注明显减少。

2020年1月-2021年8月代餐食品UGC、新闻及营销舆情声量走势

舆情热词：代餐与健康深度捆绑，获资本青睐

代餐食品相关舆情信息热词中，除“代餐”外，出现频率最高的是“减肥”、“健康”、“营养”，三者分别出现1.32万次、0.78万次、0.65万次，代餐食品与健康概念深度绑定。

“亿元”、“资本”、“风口”被热议，代餐食品受资本热捧、代餐品牌融资等信息获得较大曝光量，如“被资本瞄准的新赛道，1200亿市场规模，代餐能成饮食行业新风口？”“‘逆人性’的代餐，2个月融资数亿元，是泡沫还是风口？”，可见资本市场瞄准代餐食品行业，正加大投入助推该行业迅速发展。

此外，“专家”、“智商税”、“真的”分别出现0.32万次、0.30万次、0.26万次，包含此类关键词的多是对代餐食品提出警示和表示质疑的内容，如“代餐粉到底靠不靠谱？专家：长期使用有损健康”、 “年销售额超10亿元的代餐食品，是‘减肥神器’还是在交‘智商税’？”等，说明代餐食品大热趋势下不乏理智声音。

代餐食品相关舆情热词

负面舆情：营养不均、成分虚标，代餐行业乱象丛生

代餐食品相关负面舆情关键词中， “乱象”出现788次，凤凰新闻、腾讯新闻、搜狐新闻等多家媒体对代餐食品市场乱象进行了报道。

代餐食品相关负面舆情热词

配方单一、营养不均

监测期内，代餐食品“配方单一、营养不均”相关声量370条，主要来自知乎、搜狐新闻、新闻微博、今日头条等网站，此类文章援引专家观点，认为高蛋白代餐有可能造成蛋白质的摄入量超过身体需要，导致肾脏等内脏负担加重，而面包、麦片代餐则缺乏蛋白质及矿物质、微量元素，长期、单一地食用这类代餐，极可能造成身体营养失衡，引起恶性贫血、蛋白质缺乏、肌肉消耗量过大等问题。

成分虚标：田园主义全麦面包成分虚标事件

监测期内，“成分虚标”相关声量267条，主要与田园主义全麦面包成分虚标事件有关。据上海市消保委官方微信发布的一份检测报告显示，此次实测的一款田园主义原味全麦面包碳水化合物检出值比标称多出约36%，所含能量实际检出值比产品标称高出40%。

艾普思咨询对事件进行了专项舆情监测，监测期内（8月30日-9月10日），“田园主义全麦面包虚标事件”相关舆情声量共计78,997条，其中微博声量达54,576条，主要集中于各微博话题，监测期间出现的微博话题超10个以上，累计阅读量近14亿，参与讨论近6.6万次。（更多数据及分析详见：案例 | 田园主义面包事件：轻食代餐食品走红背后的舆情危机）

田园主义在代餐食品交易指数排行中位列第十四位，在代餐行业中颇具影响力，此次事件掀起了有关代餐食品生产不规范的争论，有声音质疑其他品牌是否也存在同样的问题，或者更甚。

尽管我国已于2020年1月1日起正式实施《代餐食品》团体标准，但这只是营养学会给出的指导意见，代餐食品市场迫切需要一个强制性的统一标准，以便有效监管。

结 语

“大健康”趋势下，随着民众健康运动意识的提高，代餐食品以其低糖、低脂、高蛋白的特质获得了众多减肥及健身人士的青睐，目前代餐面包、代餐麦片、代餐鸡肉等食品占据代餐市场主流。

在市场需求和资本的双重助推下，代餐食品行业正高速发展，鲨鱼菲特、七年五季、肌肉小王子等健康食品品牌初露锋芒，同时良品铺子、百草味等老牌休闲零食品牌也相继入局，代餐食品市场竞争愈演愈烈。

但由于缺乏强制性的统一标准，目前代餐食品市场混乱无序，存在着品质良莠不齐、配方单一、营养不均及成分虚标等诸多问题。一方面消费者要主动了解产品，理性购买，另一方面，建议相关部门尽快出台代餐食品相关的强制性统一标准，规范商家生产与标签标示，并进一步加强监管，使代餐食品新兴产业得以健康、持续发展。