导语

“颜值经济”持续升温，中国家用美容仪市场迎来高速发展。天猫统计数据显示，2020年1-11月份，天猫平台家用美容仪产品累计交易额超过50亿，同比增长50%。另据智研咨询预计，2021年中国家用美容仪市场规模将接近100亿元。

为洞察家用美容仪市场发展现状以及消费者对美容仪产品的偏好及反馈，艾普思咨询分析了国内主流电商平台的线上公开数据，从市场概况、价格、品牌、消费者评论以及行业舆情等多个方面进行解读。

数据源：销量及评论数据来自某主流电商平台、网络声量数据来自网络搜索（艾普思自建搜索引擎）

抓取时间：2021年12月

数据说明：

1、本报告分析样本为某主流电商平台上以“美容仪”及各细分市场美容仪名称为关键词获取的5600余条产品数据。

2、由于平台限制，获取的美容仪产品量小于实际数量，但以评论数由高到低顺序获取，最终数据具有较大代表性。

3、本报告中的销量数据以累计评论数替代。

家用美容仪消费者洞察

美容需求：去黑头、紧致提拉、补水、清洁

截至目前，该平台累计销售美容仪超240.12万件，其中黑头仪销量最高，达62.62万件以上；紧致提拉类、蒸脸补水类、清洁类美容仪销量分别为56.16万件、46.88万件、43.14万件。其他如注氧仪、嫩肤类、导入导出类等类型美容仪销量较少。

2021年各类型家用美容仪累计销量

价格偏好：500元以下美容仪市场需求大

目前市场上美容仪类型多样，价格分布也很广，其中单价在500元以下的商品最多，占比54.78%，贡献了72.01%的销量；500元以上的美容仪数量占比45.22%，销量占比仅27.99%。相较而言，单价较低的美容仪更受欢迎，但价格与销量并非绝对成正比，例如价格在1000-1500元的高端美容仪商品数占比仅5.32%，却贡献了10.36%的销量，可见除了价格，消费者偏好也与美容仪的类型和功效有关。

2021年家用美容仪价格分布

各类型美容仪中，黑头仪、蒸脸补水类美容仪较便宜，价格低于500元的商品销量占比分别为88%、95%；

紧致提拉类美容仪价格分布较分散，500元以下的商品销量占比53%，1000-1500元、1500-5000元的商品销量各占17%，5000元以上的产品也相对畅销，销量占比达到5%；

清洁类美容仪500元以下、1000-1500元的商品销量最多，分别占比52%、30%。

各类型家用美容仪价格区间销量占比

品牌选择：国产品牌受欢迎，进口品牌抢占中高端市场

销量前十的家用美容仪品牌中，国产品牌占六席， 其中金稻、斐珞尔（FOREO）交易指数分别排行第一、第三位。日本品牌雅萌（YA-MAN）、dr.arrivo以及美国品牌Nuface位列前五。

2021年家用美容仪交易指数top10

国产品牌与进口品牌在销售表现上平分秋色，但结合价格来看，销量前十品牌中国产品牌销售均价相对较低，仅斐珞尔（FOREO）超过1000元，而进口品牌dr.arrivo销售均价达8240.76元，雅萌（YA-MAN）、初普（Tripollar）销售均价也在4000元以上。相较而言，进口品牌的利润空间远大于国产品牌。

2021年家用美容仪交易指数前十品牌销售均价

美容仪售价与产品类型密切相关，销量靠前的国产品牌主推商品大多为黑头仪、蒸脸仪等简易美容仪，价格相对较低，进口品牌雅萌（YA-MAN）、Nuface所售产品则以紧致提拉类射频美容仪为主，价格相对较高。

其实，在中高端美容仪市场也有不少国产品牌，如AMIRO、Comper等，但销量远不及进口品牌。这主要由于国外美容仪发展更早，技术更成熟，更容易获取消费者信任。部分国内商家为此走上了注册外文名品牌、对品牌属地模糊宣传以及国外注册、国内产销的“捷径”，力求让品牌看上去“高端”、“洋气”，以便打开销路、提升售价。此类“打擦边球”的行为无疑会混淆消费者认知，还伴随着一定法律风险。国产美容仪品牌还需着重提高“硬实力”，才能走出目前的困境。

家用美容仪电商评论分析

关注度&满意度：商家需着力提升产品效果，减少对外观的关注

电商评论数据显示，消费者对美容仪的效果关注度最高（38.19%），但满意度评分仅67.63，对外观的关注度最低，但满意度评分高达85.65，对包装的关注度和满意度均较低。

2021年家用美容仪消费者满意度/关注度

消费者评论提及效果时，评价多为“期待效果”、“希望有效果”、“不知道效果”等中性词汇，明确表达效果好的正面评价较少，比例不足27%，这主要由于大多数美容仪的效果并非立竿见影，需要长期使用才能判断产品是否有效。效果关注度高，对消费者的购买决策有较大影响，除了保证产品品质外，建议商家多引导消费者追评使更多关于效果的正面评价触达潜在客群。

2021年家用美容仪评论效果词云

消费者评论提及外观时，评价多为“好看”、“漂亮”、“颜值高”等正面词汇，完全正面的外观评价比例高达66.58%。美容仪的客户群体本就是爱美人士，好看的外观设计确实是一种竞争优势，但外观并非消费者的关注重点（关注度仅6.48%），在保持较高外观水平的基础上，厂商需将主要精力和资金用于提高产品品质。

2021年家用美容仪评论外观词云

家用美容仪网络舆情分析

为了解美容仪在网络上的舆情表现，我们采集了近两月（11-12月）美容仪相关舆情数据共计6.4万条加以分析。

媒介&站点：新浪微博、抖音、火山、小红书为主要营销阵地

近两月美容仪舆情信息中，短视频声量占比43.27%，微博声量占比30.68%，App声量占比17.79%，主要为网红推介、使用视频及体验分享等营销型内容，新闻声量仅占比0.61%。

近两月家用美容仪舆情信息媒介分布

从站点来看，新浪微博相关信息最多，占比30.68%，抖音、火山声量占比均在20%左右，小红书声量占比也超过10%，四者为美容仪网络营销推广的主要阵地。

近两月家用美容仪舆情信息站点分布

舆情热词：“射频”概念突出，平台“购物节”获商家重视

美容仪相关舆情热词中，“射频”出现频率高达2.9万次。射频仪是一种利用RF射频波达到紧致除皱功效的美容仪，“射频”是目前美容仪营销中最常用到的技术型词汇，用以营造美容仪产品的高科技感，使产品更受信赖，同为技术型的常用词汇还有“微电流”、“超声波”、“光子嫩肤”等，但使用频次远不及“射频”。

此外，“双11”、“双12”等与年末大促相关的词汇出现频次也较高，可见美容仪商家将平台创造的“购物节”视为重要营销节点，在此期间的营销力度极大。

近两月家用美容仪舆情热词

品牌营销：雅萌、初普营销力度大，获益可观

近两月美容仪舆情信息中，雅萌（YA-MAN）品牌词出现高达2万次，且超过80%的相关信息来自新浪微博，主要内容均为推介、营销信息；初普（tripollar）品牌词出现8千余次，相关信息主要来自抖音（39.97%）、火山（37.91%）、小红书（5.70%）。结合品牌交易指数来看，雅萌（YA-MAN）、初普（tripollar）在国内均有不俗的成绩，营销获益可观。

近两月家用美容仪舆情信息品牌词频

敏感舆情：与直播强关联，产品出事，主播翻车

近两月美容仪相关的敏感舆情热词中，两位头部主播“李佳琦”、“薇娅”分别排在第一、第四位，出现次数高达数万，“主播”、“直播”、“直播间”分别占据第五、第六和第七位，“网红”、“带货”、“流量”等词出现频次也较高。由此可见，直播带货在美容仪的销售策略中占据重要地位。

近两月家用美容仪敏感舆情热词

舆情事件：网红美容仪致烫伤

今年2月，南方都市报披露了一份家用美容仪检测报告，曝光初普（TriPollar）旗下美容仪测出超过70℃的高温，温度严重超标，很容易导致消费者脸部烫伤。这份报告让“网红美容仪致烫伤”话题冲上热搜，同时也将曾为其带货的主播李佳琦推到舆论的风口浪尖。事件发酵期间，“TriPollar初普美容仪致烫伤上热搜，曾多次出现在李佳琦直播间”、“TriPollar美容仪致面部烫伤遭下架 李佳琦曾大力推荐”等信息迅速传播。

网红美容仪致烫伤事件网络声量走势

据艾普思自建搜索引擎数据，该事件在3月持续发酵，并于当月达到声量高峰（1001条），凤凰新闻、腾讯新闻、搜狐新闻等各大媒体均对此进行了报道，影响范围极广。11月主播李佳琦被曝光学历造假，其带货翻车的往事被网友扒出，初普美容仪致烫伤事件再次进入网友们的视野，相关声量达到第二次峰值。

由此可见，品牌方在利用网红主播的热度助力品牌发展的同时，也在无形间“捆绑了”潜在风险。直播营销应坚持诚信经营的价值取向，品牌方选择流量明星作代言人需慎之又慎。

此外，美容仪行业影响较大的舆情事件还有“初普美容仪销售方涉‘虚假宣传’被罚30万”、“2000块的日本美容仪竟是中国山寨货”、“小猫安妮美容仪21项专利无从查询”等。

结 语

近年来美容仪行业迅速发展，国产品牌以价格优势占据行业半壁江山，但在通往中高端市场的道路上遭遇了进口品牌的强烈阻击。与此同时，品牌鱼龙混杂，质量不达标、虚假宣传、山寨产品、专利造假等问题频发，对美容仪行业的发展造成了不小的阻碍。

尽管存在种种问题，美容仪行业仍然受到资本热捧，今年以来，可思美（CosBeauty）、飞莫（Femooi）、inFace、AMIRO等国产美容仪品牌相继接受融资。上述资金若能更多地用于研发和品控，则有望增强国产美容仪的硬实力，使其在更有利润空间的中高端市场占据一席之地。