导读
新消费时代的来临催生了全新的消费理念和消费需求，新品牌、新品类应运而生，这是2021年中国商业世界的重要变化之一。本文整理了艾普思咨询在2021年撰写发布的部分品牌危机经典案例，涉及食品安全、环境保护、性别平等、网络营销、品牌价值观、外企在华等领域。
涉事品牌中，有的是强势传统品牌，面对新消费的冲击，它们或被倒逼进行产业升级，或自主求变，却在迭代过程中经历了适应不良的阵痛；有的则是新兴消费品牌，它们发源于线上，深耕电商运营和社交媒体，发展潜力巨大，但在快速崛起的过程中迷失方向，为了亮眼的销售成绩和市场份额，背离了以消费者为导向的初心，从而招致品牌危机。
新冠疫情影响持续，国内外市场环境风云变化，Z世代年轻消费者的价值观与消费观难以琢磨，多种因素叠加，给新消费时代品牌营销与危机管理带来极大考验。这种机遇与挑战并存的趋势，读者可以从我们的案例分析中一窥端倪。
我们屡屡将目光聚焦新消费创业的热土：食品领域。由于食品行业产品同质化的特性，消费者对食品品牌的忠诚度偏低，部分品牌为讨好消费者，不惜在供应链端寻求捷径，诸如使用廉价食材、夸大宣传等不良行为，在高度透明的网络环境中，极大消耗了消费者信任，“辛巴燕窝事件”、“田园主义面包事件”便是前车之鉴。食品品牌要想在新消费的红海中突围，需要切实回归产品，加强风控。
值得一提的是，我们的研究对象中不乏国产新品牌，如Ubras、哪吒汽车等，这些品牌乘着“国潮”东风顺势崛起，撕下了过往国货“山寨”、“劣质”的标签，而身处监管趋严以及移动互联网时代信息传播扁平化的大环境，新兴品牌更应爱惜羽毛，勿使虚假宣传、急功近利、价值取向等问题损害品牌声誉与消费者口碑。
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海底捞乌鸡卷事件： “海底捞又道歉了”
——从“老鼠门”到“乌鸡卷”，海底捞的公关为何不灵了？
案例导读
2020年7月12日，济南市民郑女士反映自己在济南海底捞火锅连城广场店就餐时，在“乌鸡卷”菜品中吃出了硬质塑料片。海底捞工作人员随后将剩余乌鸡卷撤走回收，并提出本单免单并赔偿500元火锅券的处理方案，该方案被消费者拒绝。
由于食品安全事件频发，消费者对海底捞越来越失望，关于该事件的热搜话题下鲜有谅解发声。接二连三的道歉消耗了海底捞多年积累的人缘；提供安全卫生的食品是食品行业的底线，再好的公关、再诚恳的道歉也无法放纵一次次隐患。乌鸡卷事件中，海底捞完全可以在店面解决问题，然而不成熟的处理方式招致了更加严重的危机。事实上，海底捞很难再在口碑方面多作文章，而应该制定更加严格的卫生标准，在服务之外发掘新的亮点，以突破目前的品牌之困。
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2
辛巴燕窝事件：“漫公关”遭诟病
——危机应对，不可“漫”待
案例导读
2020年11月，有消费者质疑辛巴徒弟直播间售卖的燕窝是糖水。11月27日晚间，辛巴回应称，将召回辛选直播间销售的全部该燕窝产品、先行承担退一赔三责任，共需先退赔6198.3万元，广州、厦门两地市场监管部门亦对此事进行调查。此次事件中，虽然能够看到辛选团队平息舆论的一些动作，但多次仓促的回应均未起到明显作用，负面舆论仍呈“井喷式”增长之势。尤其是在职业打假人王海介入后，辛选团队的每一次回应均未将舆论引向正面，部分“正面声音”还被质疑是“网络水军洗地操作”，出现一波三折的被动局面。“辛巴燕窝”相关舆情发展周期绵长的关键原因在于“漫回应”：“漫”在随意、“漫”在不严谨、“漫”在态度不诚恳。
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女孩跳车事件，货拉拉的两次回应
——“这样的货拉拉我们不原谅”
案例导读
2021年2月6日21时，湖南长沙23岁的车莎莎从货拉拉副驾驶跳窗，后经抢救无效不幸离世。货拉拉通过官方微博发布致歉和整改公告，承认在跟车订单行程录音问题上存在关键缺失。3月3日，检察机关以涉嫌过失致人死亡罪对犯罪嫌疑人周某春批准逮捕。该事件引发社会广泛关注。
公众不满从事件曝光到货拉拉回应的8小时时间差，将官方声明定义为“被迫之举”；双方就善后事宜进行首次商谈未果，货拉拉坦然“休假”10天，被网民大呼“冷血”，也点燃了受害者家属的愤怒情绪；加上其在回应中表示商谈未达成一致，随后又称警方调查尚未形成定性结论，前后内容引发公众遐想，认为货拉拉涉嫌急于善后、意图私了。
货拉拉事件为货运平台的发展敲响了警钟，也为新经济业态下的 “互联网+”企业及从业者提了个醒。央视热评《货拉拉女乘客坠亡案：模糊的是非有必要廓清》指出，平台发展不能以忽视安全为代价，从业者应守好职责规范，绷紧安全这根弦。
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Ubras文案被指性别歧视：女性营销，别想“躺赢”
——“让女性轻松躺赢职场”？品牌营销需读懂“她经济”
案例导读
2月24日，Ubras发布了一则“让女性轻松躺赢职场”的内衣广告，被指涉嫌侮辱女性，引发网络热议。争议文案流出后，Ubras官博及时发布道歉声明，原则上把握住了危机公关的“黄金8小时”。舆论平息后，Ubras继而投放干预性内容，强调产品优势，以减少客户流失，稳定用户情绪。
但是，品牌方在道歉之前并未第一时间安抚网民，反而下场指责其小题大做、挑起两性对立，引火烧身，强化了网民对品牌的负面印象，不利于后续公关工作的开展。同时，Ubras的“歉意”仅表现为发布道歉信和下架相关文案内容，并无其他行动坚定表明对女性的态度，被指缺乏诚意。
性别话题一直是网络舆论的痛点。近年来玩性别梗翻车的品牌不在少数，从全棉时代、茶颜悦色到Ubras，一次次证明，在性别问题上玩梗、打擦边球博关注的营销手段并不可取。在“她经济”崛起创造的全新的舆论环境下，积极健康、与时俱进的性别意识俨然已成为品牌的重要隐形资产。
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因招生广告被指低俗硬刚央媒，椰树集团到底是委屈还是傲慢？
——如此公关，“黑红”之路恐难长久
案例导读
2021年3月25日，椰树集团通过官方微博发布的招生广告因被媒体批“低俗”引发关注。海南省市场监管局迅速约谈了椰树集团相关负责人，并对椰树集团发布涉嫌违法广告的行为进行立案调查。面对机构的监管以及媒体的指责，椰树集团于4月2日在其官网、官微“硬核”回应，引发强烈社会争议。
招生风波绵延近一个月，官方舆论接连发难，椰树集团数度回应，舆情发展经历了较大时间跨度，前后出现了三次声量高峰。从最终结果来看，椰树集团不但赚足了热度，还塑造了产品质量过硬的品牌形象，收获了大部分公众的宽容。然而“争议”本身便会导致品牌价值损耗，造成消费者流失，“黑红”之路毕竟不是长久之计。另外，椰树集团在“翻车事故”中能侥幸过关，归根结底是由于产品品质过硬，若没有产品质量背书，再完美的公关也无济于事。
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女车主维权事件：特斯拉真的“不需要公关”吗？
——从“不妥协”、“奶茶”公关到“加强消费者教育”，特斯拉的“非常”回应
案例导读
2021年4月19日，在上海车展上，一名T恤印有“刹车失灵”字样的特斯拉女车主车顶维权，视频露出引起全网关注。
事件中，特斯拉高层两次发表不当回应，而疑似自编自导的“奶茶”公关也引发全网群嘲。面对危机，特斯拉傲慢及“甩锅”的态度不仅没能平息舆情，反而扩散了舆论焦点，公众由关注汽车质量升级至声讨品牌价值观。在舆情持续发酵和政府干预的双重压力下，特斯拉才意识到问题严重，给出了公开数据的解决方案，但前期的连番错误操作消耗了大众情绪，后续努力难以让人信服。
此前马斯克解散美国公关团队，称特斯拉“不需要公关”。然而近期特斯拉在中国市场出现的一连串失误暴露了其在华团队公关上的短板。以特斯拉为代表的外资企业需要重新认识公关团队的重要性，加强本土化公关能力，以维护其在华品牌形象，预防类似维权事件发生。
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阿五美食深陷“毒树门”，餐饮企业何以成为环保“重灾区”？
——守住食品安全底线，更要守住社会责任
案例导读
2021年5月24日，媒体报道了河南知名餐饮企业阿五黄河大鲤鱼位于郑州市的两家门店前的17棵行道树惨遭毒害一事，郑州市公安局成立专案组展开调查，并对涉案6人刑拘归案。28日深夜，阿五美食官方微信发布致歉声明，将主要责任“甩锅”员工，引发舆论热议。
阿五美食在危机发生的第一时间让基层员工“顶罪”、“背锅”，因缺乏担当而错失危机处置的最佳时机，随后又为平息舆论、转移品牌危机而“道歉”。在官方调查结果出炉后，阿五美食前两次公关遭遇“打脸”，此后虽积极配合相关部门采取补救措施，仍不能挽回受损的品牌口碑。
CSR（企业社会责任）全球研究中心2013年的一项研究成果表明，企业社会责任是全球消费者评估企业的重要标准。对于餐饮品牌而言，守住食品安全底线的同时，积极承担环保责任，守住企业的担当，才能从原则上守住发展的“底盘”。
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支持袭警员工，维他奶政治立场惹争议
——政治是品牌的必修课
案例导读
7月1日，维他奶管理人员梁建辉袭警后自杀身亡。2日，维他奶集团的一则内部通告流传网络，对该男子的死亡表达哀悼惋惜，一场关于维他奶政治立场的舆论危机开始发酵。面对风波，维他奶虽然反应迅速，多次回应表态，但屡屡忽略舆情焦点，态度倨傲，推卸责任，表里不一，非但没有成功消除负面影响，反而呈现给大众自私冷漠、毫无担当的企业形象。
当代中国消费者有着清晰的国家意识及强烈的民族情感。品牌若不慎在重大政治问题上“犯错”，则任何善后公关都难以在短期内安抚消费者情绪。身处这样的市场和舆论环境，品牌应树立政治风险意识，避免因缺乏政治常识导致相关举措触及国家利益、民族利益而引发政治风波。另一方面，面对敏感政治事件，品牌需审时度势，坚决、恰当地表达自身的政治立场，引导消费者形成对其政治立场的积极认知。
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哪吒汽车代言闹剧，“创新”营销只为“五分钟出圈”？
——哪吒汽车的“前车之鉴”：品牌营销，价值先行
案例导读
2021年8月3日晚，名为“【哪吒】品牌中心管理群”的微信群中，一位昵称为“彭钢”的群成员提议称，是不是要给吴某某一个机会，官宣请他做代言人。3日深夜，哪吒汽车在官方微博发布声明，宣布开除市场负责人彭钢以及相关人员。事件遭到媒体及网友调侃，称哪吒汽车“按照既定方案完成了一次出圈传播”。
这场“热点营销”让很多不知道、不了解哪吒汽车的迅速记住了该品牌，然而博眼球、蹭热度的“创新”营销行为不仅没能赢得消费者的信赖，还触碰了法律红线，突破了道德底线，其负面效应将持续伤害哪吒汽车的品牌生命。
对企业而言，借势热点事件打造品牌影响力本无可厚非，但如何抓住“热点”、蹭对“热点”，不仅考验营销功力，更考验企业价值观与品牌定位。“为人民造车”的哪吒汽车最应该思考的不是如何快速出圈，而是怎样造品质好车，后者才是一个汽车品牌的成功标志。
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田园主义面包事件：轻食代餐食品走红背后的舆情危机
——成也流量，败也流量
案例导读
2021年8月30日，上海市消保委揭露号称销售第一，主播薇娅、丁香医生推荐过的田园主义低脂全麦面包营养成分低标，“减肥变增肥”。“薇娅翻车”、“田园主义虚假宣传”等话题冲上热搜。田园主义前期顾左右而言它的回应火上浇油，接连被“锤”翻。9月4日，田园主义创始人朱江涛亲自出面向消费者及薇娅团队鞠躬道歉，才使得舆论逐步平息。
近年来，轻食代餐食品在社交平台上的热度居高不下，为品牌发展带来了机遇；同时，相关的食品安全、虚假宣传等问题日渐突出，使品牌声誉面临巨大挑战。轻食代餐品牌借助电商力量崛起，但在直播带货模式火爆的背后，各种“翻车”事件也层出不穷。从发达国家广告公关行业的发展经历来看，身处大消费赛道的企业选择普通人而非流量明星来进行品牌宣传，从而节省营销支出、规避“网红”代言的潜在风险，或将成为品牌宣传的新趋势。
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江南布衣“邪典”童装舆情：市值增长超20亿，品牌价值观存疑
——江南“怖”衣，消费者“不依”
案例导读
2021年9月19日，江南布衣旗下童装品牌“jnby by JNBY”被曝印有涉暴力、性暗示、宗教倾向等元素的不当图文，引发关注。江南布衣集团不重视的态度及子公司毫无诚意的“道歉信”，导致曾是“国货之光”的江南布衣进入“地狱”模式：接连被曝主要负责人逃税非中国籍、设计师抄袭、摄影师涉黄涉宗教，遭杭州市西湖区相关部门联合调查及公众抵制，舆情爆发后市值蒸发超20亿。
此次事件因所谓“创新”设计而翻车，严重背离了江南布衣倡导的核心价值观。2021年度TBI杰出品牌创新奖（Top Brand Innovation Awards）评委表示，在新消费时代，品牌越来越多地体现了品牌主的价值观和意识导向，承载着消费者价值观、人生态度和生活方式的表达功能。企业的产品、服务、营销应紧扣品牌核心价值观，增强消费者对其价值观的认同和依赖，为品牌做加法，而不应做减法。
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润百颜请疑似“辱女”网红推广：品牌营销不能“唯流量论”
——营销“翻车”，流量并非万能
案例导读
2021年10月15日，润百颜官方微博转发 @带带大师兄（孙笑川）参观华熙生物透明质酸博物馆的推广微博，由于文案中出现“土狗”变“水狗”涉嫌歧视的字样以及孙笑川及其粉丝存辱女前科，推广遭到网上近乎一边倒的抵制声浪。10月16日，润百颜官方微博就此事道歉，但网民并不买账。
在新时代营销背景下，部分品牌在寻求网红合作时，极易陷入唯流量论的囚徒困境，而忽视网红自身形象、粉丝群体与品牌形象和潜在用户的契合度，甚至放弃对品牌社会价值观的坚守，走入“黑红也是红”的雷区。在此次事件中，孙笑川本人形象与润百颜的品牌调性契合度极低，遑论女性消费者绝不会对一个“辱女”的网红产生情感依赖。润百颜的这一操作，确实为品牌带去了前所未有的流量和热度，但最终结果却是被流量反噬，得不偿失。
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感谢艾普思咨询顾问团队、技术部门全体同事及品牌人员的付出！2022，依旧戮力前行。
