导语

近年来，羽绒服市场热度持续增长，中国服装协会数据显示，2014-2019年中国羽绒服市场规模年均复合增速达11.7%，远高于男装4.8%的增速和女装5.9%的增速。2019年中国羽绒服市场规模已达1209亿元，2020年市场规模更是突破1300亿元，预计2022年中国羽绒服市场将达到1621亿元。相比欧美国家30%~70%的羽绒服普及率，仅有10%的中国市场还大有可为。

为洞察羽绒服市场消费特征，艾普思咨询分析了近期羽绒服市场的线上公开数据，从搜索热度、交易分布、品牌表现、消费者反馈、舆情信息等多个方面进行解读。

数据源：国内某主流电商平台、网络搜索（艾普思自建搜索引擎）、百度指数

数据时效：2021年11月19日-2021年12月19日

数据说明：

1、本报告分析样本为国内某主流电商平台上以“羽绒服”为关键词获取的9万余条产品数据。

2、因平台限制，样本总量小于平台实际商品数，但样本以销量由高到低顺序获取，具有较大代表性。

羽绒服搜索热度&关注人群画像

◆ 热搜相关词：品牌和如何清洁受关注

羽绒服及其相关词近一月的百度搜索指数显示，羽绒服品牌相关词的搜索热度最高，其次是“羽绒服怎么洗”；关注羽绒服的人群看重品牌质量，对“波司登”的关注度较高。

羽绒服及其相关词近一月百度搜索热度

◆ 人群画像：30岁以下年轻人最关心“怎么洗”

从年龄分布来看，关注羽绒服的人群以20-39岁的年轻群体为主（占比超过60%）；同时，50岁以上的老年人群占比不低（13.19%），高出全网网民该年龄段人群占比5个百分点。在关注“羽绒服怎么洗”的人群中，30岁以下人群的占比超过70%，高出全网网民该年龄段人群占比约30个百分点；在消费升级的时代背景下，“懒”是当代年轻群体的主要消费驱动力之一，提供便捷的洗护一站式服务或可作为俘获年轻群体的一大营销亮点。

羽绒服及相关词搜索人群年龄分布

羽绒服线上交易数据分析

◆ 交易分布：长三角地区销量靠前，价格呈上涨趋势

国内某主流电商平台公开数据显示，羽绒服相关商品约9.6万件，近一个月（2021.11.19-2021.12.19）的销量为377.97万件，交易额达16.02亿元。

从发货地来看，杭州、嘉兴、苏州的羽绒服销量排行前三，占比分别为21.36%、19.11%、16.92%。羽绒服销量排行前十的城市中，第十名宁波的羽绒服单价最高，为768.95元/件，其46.56%的销量来自太平鸟（均价853.48元/件）；第五名泉州的羽绒服单价最低，为233.59元/件，其45.25%的销量来自花花公子（均价199.62元/件）。

羽绒服销量占比Top10地区及其均价

羽绒服的整体均价为423.88元/件。从各价格区间的销量分布来看，200-500元之间的羽绒服销量占比最高，为46.21%，200元以上的销量占比超过70%。中国羽绒工业协会理事长姚小蔓表示，随着羽绒服标准、工艺、技术不断创新，综合成本上涨，以及消费者诉求多样化，羽绒服行业正在逐步走出低端价格竞争阶段。

羽绒服各价格区间销量占比

◆ 品牌表现：波司登主导中高端市场，其他品牌瓜分大众市场

雅鹿、鸭鸭、花花公子的羽绒服销量排行前三，占比分别为9.97%、8.52%、7.78%；从不同价格区间来看，在200元以下的低端市场，花花公子的销量占比最高，为16.50%；500-1000的价格段中，鸭鸭的销量占比为24.39%；1000元以上的价格段中，波司登是消费者首选，销量占比为32.70%。

销量前十品牌中，雅鹿、鸭鸭、雪中飞、波司登和高梵是专业羽绒服品牌，花花公子、南极人、森马、恒源祥和李宁是全品类服饰品牌，综合上述数据来看，羽绒服行业呈现出波司登主导中高端市场，其他专业羽绒服品牌和全品类服饰品牌瓜分大众市场的明朗格局。

羽绒服销量top10品牌及其均价

不同价格区间羽绒服销量top5品牌

五大专业羽绒服品牌在不同价格段的布局各异，雅鹿在1000元以下的各区间布局均衡，鸭鸭500-1000元的羽绒服销量超过60%，雪中飞和高梵的主要销量均衡分布在200-1000元之间，波司登千元以上羽绒服销量接近50%。

专业羽绒服品牌各价格区间销量分布

◆ 商品偏好：消费者青睐短款、口袋元素，追求品质化

数据显示，短款羽绒服的销量最高，为168.56万件，其单价（329.56元/件）较低，且相比中长款、超长款羽绒服穿着更方便，更受消费者喜爱。从不同款式细节看，有口袋、毛领、拉链元素的羽绒服销量排行前三，亮面羽绒服紧随其后，后者耐脏免洗，市场潜力较大。

不同含绒量的羽绒服中，90%及以上含绒量的销量为139.81万件，约是90%以下含绒量销量的1.41倍，可见更多消费者选择了质量更佳的商品。

今年3月，我国发布了GB/T 14272-2021《羽绒服装》标准（简称“新国标”)，将“含绒量”修改为“绒子含量”，绒子含量即只计算羽绒羽毛中绒子的百分比，不再将绒丝计算在内，这意味着羽绒服填充羽绒的品质要求会更加严格，价格也会随之上涨，羽绒服行业将向品质化和高端化迈进。

不同款式羽绒服销量及其均价

不同款式细节羽绒服销量分布

不同含绒量羽绒服销量分布

◆ 售后市场：联合强势清洁品牌，实现资源共享

数据显示，羽绒服“免洗神器”相关商品约2千余件，近一个月（2021.11.19-2021.12.19）的销量为56.29万件，交易额为1679.58万元。羽绒服免洗神器主要是干洗剂，销量排行前三的品牌为壹念、全球仓、ourberga，三者销量之和接近50%；各羽绒服商家可联合强势清洁品牌优化售后服务，实现资源共享和共同增长。

羽绒服免洗神器销量及其均价

羽绒服市场消费者需求分析

◆ 消费者反馈：注重上身效果，质量满意度待提升

基于羽绒服的5万余条评论分析，消费者最关注羽绒服的上身效果，其次是质量和厚薄度（即保暖性）。上身效果方面，消费者关注款式是否好看，尺码是否标准、合不合身，穿上是否显得臃肿等；质量方面，消费者最关注的是是否跑绒，其次是线条是否处理得当。

从各关注维度的整体满意度来看，消费者对羽绒服的上身效果满意度最高（98.78%），对羽绒服的质量满意度最低（86.13%）；羽绒服在质量和厚薄度方面的消费者满意度亟待提升。

对比销量前十品牌各关注维度的满意度发现，鸭鸭在质量、材质和物流方面满意度最低，消费者主要描述其“严重跑绒、线头多余、面料很薄、布料不是很好”等；李宁在厚薄度、包装和服务方面的满意度最低；单价最高的波司登质量和品牌满意度最高，性价比满意度最低。各品牌需结合消费者反馈和自身定位，发挥优势，补齐短板，推动羽绒服市场优质良序发展。

羽绒服消费者关注维度及评论词云

羽绒服消费者满意度/关注度

销量前十品牌羽绒服各维度满意度

羽绒服近一月舆情分析

◆ 舆情动态：声量居高，营销推广频繁

据艾普思自建搜索引擎数据，2021年11月20日至2021年12月20日，羽绒服相关的声量达344.74万余条，其中短视频带货的信息量占比超过75%，寒潮来袭，羽绒服需求旺盛，各商家营销活动频繁；从站点分布来看，抖音、火山、快手短视频和小红书的信息量占比排行前四，是各大商家宣传种草的重要渠道。

羽绒服近一月声量媒介及站点分布

◆ 舆情事件：加拿大鹅内外有别玩双标，遭消费者抵制

“加拿大鹅退货事件”起始于10月28日，到12月9日事件基本平息历经42天之久。

11月28日，《加拿大鹅”又上热搜！11400一件羽绒服 商标绣错、面料刺鼻、缝线粗糙 还不给退货！》一文发布，退货事件开始引发大众关注；11月30日，“加拿大鹅回应中国区门店不得退货: 这是中国区通用的条款”冲上微博热搜；12月1日，加拿大鹅被约谈，并邮件回复同意退货，舆情声量达到高峰；12月2日、3日事件热度持续，4日开始声量下降，截止目前仍有少量传播。

在此次事件中，加拿大鹅首先拒绝退货，随后微博回应被指大搞双标，被约谈后仍言辞闪烁，被舆论批评态度傲慢。随着事件发酵，加拿大鹅股价持续大跌，10天缩水84亿元。消费者是企业的衣食父母，侵犯消费者权益的企业将被市场惩罚，其他企业当引以为戒，切实保证自身产品和服务质量、妥善处理消费者诉求，尊重消费者权利。

“加拿大鹅退货事件”发展脉络

加拿大退货事件相关声量趋势

结 语

寒潮来袭，羽绒服市场火热。数据显示，羽绒服线上月交易额达16.02亿元，200元以上商品的销量占比超过70%，羽绒服综合成本上涨，品质要求趋严，推动羽绒服高端高质发展；中高端市场波司登销量抢眼，大众市场专业羽绒服品牌和全品类服饰品牌百花齐放。

涨价趋势下，消费者对羽绒服质量和保暖性的满意度并不高，同时诉求多样，既要防寒防风防水防跑绒、又要时尚轻薄不显臃肿。企业在优选原料，精进工艺，提高供应链快反能力，抓住潮流的同时，还应注重消费者口碑，尊重消费者权益，从而在生产技术、供应链水平和品牌力多个方面构筑起竞争壁垒。